Pesquisa de Mercado

Uma importante ferramenta para qualquer empresa é a pesquisa de marketing que define-se como a

"busca e análise sistemática e objetiva de informações relevantes para a identificação e solução de qualquer problema de marketing."

O Que Podemos Esperar Da Pesquisa De Mercado? A pesquisa de mercado é um instrumento de auxílio para os administradores de marketing e comunicação, que indica caminhos a serem seguidos na tomada de decisões a respeito de problemas específicos relacionados às variáveis do composto mercadológico.

A importância da Informação:

- Do marketing local para o nacional e para o global.
- Das necessidades para os desejos do consumidor.
- Da competição em elementos não ligados ao preço.

Informação para um Marketing Eficiente:

Dados: Fatos, números e estatísticas. Valor sem significado.
Informações: Dados analisados com ajuda de ferramentas específicas, de modo a que sejam úteis para a tomada de decisões. Dado com significado.
Conhecimento: Conjunto formado por experiências, valores, e criatividade aplicado aos dados e informações. É algo inseparável das pessoas. Informação estruturada e contextualizada.

Definições de Marketing:

1. "Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros." Kotler, 2000:30
2. "...definimos marketing simplesmente como a intenção de entender e atender o mercado." Richers, 2000:5

Sistema de Informação de Marketing:

"(...) é uma estrutura contínua e interagente de pessoas, equipamentos e processos, que congregam, classificam, analisam, avaliam e distribuem a informação conveniente, oportuna e correta, para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing, para incrementar o planejamento, a implementação e o controle de marketing."

Outras Fontes de Informação:

- Livros, revistas, jornais e publicações de negócios.
- Conversas com clientes, fornecedores e distribuidores.
- Conversas com outras pessoas, de dentro ou de fora da organização.
- Força de vendas.
- Distribuidores, varejistas e outros intermediários.
- Compradores fantasmas.
- Compra de relatórios e publicações.
- Bancos de dados digitalizados.
- Benchmarking


Limitações da Pesquisa:

Não é resposta completa para um problema, apenas fornece informações para auxiliar decisões; Com muita freqüência trabalha com amostras, portanto não fornece certeza absoluta de toda a população; É estática; Especialmente quando tratamos de temas subjetivos, não podemos esperar resultados de precisão absoluta.

Tipos de Pesquisa:

Com a pesquisa pode-se obter fonte primárias e secundárias. A primeira delas vai se estender para uma pesquisa quantitativa e qualitativa.

Dados Secundários: Aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados anteriormente, com uma outra finalidade que não a pesquisa atual. (exemplo: população de curitiba por bairro – fonte : ibge)

Fonte Secundária: Principais fontes - A própria empresa; Publicações (jornais, revistas, etc); Governos ( ibge, ipardes, ippuc; Instituições não governamentais; Serviços padronizados de informações de marketing.

Dados Primários: São aqueles que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento.
exemplo: aceitação de um novo produto junto ao público-alvo)

Tipos de Dados Primários: Características demográficas, sócio-econômicas e de estilo de vida; Atitudes e opiniões; Conscientização e conhecimento de uma marca/produto(sem estímulo/com estímulo); Comportamento de consumo (presente/passado); Intenções de compra.

Pesquisa Qualitativa:

- Busca qualidade, não numérica, com características subjetivas.
- Normalmente é rica em informações.
- É mais utilizada em pesquisa exploratória, ou preliminar.
- Procura verificar quais são as razões subjacentes à compra ou ao comportamento (o porquê)
- Tem um caráter de qualidade de informações.

Pesquisa Qualitativa:

- As entrevistas são conduzidas como uma conversa, onde se procura captar o máximo de informações que podem ser quantificadas numa fase posterior.
- Na pesquisa qualitativa normalmente são aplicadas poucas entrevistas, e a seleção dos entrevistados não é feita de forma aleatória.
- A interpretação dos resultados é subjetiva, e depende de alguma experiência para avaliá-las.
- Principais técnicas: entrevistas individuais em profundidade e grupos de discussão.

Tipos De Técnicas Utilizadas em pesquisa qualitativa:

- Entrevistas em profundidade
- Mão de obra especializada (recrutamento, entrevista, análise).
Vantagens: profundidade das respostas, riqueza de insights, liberdade do respondente, tratar de temas íntimos.
Desvantagens: custo, demora, resultados não projetáveis

Pesquisa Quantitativa:

- Busca quantificar as informações pesquisadas, descrever a situação que se está estudando.
- Estas informações mostrarão efetivamente o comportamento do mercado, e, assim possibilitarão a tomada de decisão.
- Amostras maiores, entrevistas mais superficiais.
- Maior variedade de metodologias de coleta: entrevistas telefônicas, pessoais, auto-preenchíveis (postal, internet, etc.)

Tipos De Técnicas Utilizadas Em Pesquisa:

Quantitativa para coleta de dados:

- Auto-preenchível
- Exige mais do entrevistado.
- Menor flexibilidade.
- Barata porém demorada.
- Internet (começando).

Etapas do Processo de Pesquisa:

Reconhecimento e formulação do problema > planejamento da pesquisa > execução da pesquisa > comunicação dos resultados > análise dos resultados

Reconhecimento e Formulação do Problema: O problema determina a melhor técnica e o custo da pesquisa. O que queremos saber?

Planejamento da Pesquisa: Definição dos objetivos: Nos objetivos da pesquisa será explicitado o que iremos pesquisar.
A partir da definição do problema, vamos identificar quais as informações relevantes para a continuidade da pesquisa. Estas informações relevantes se tornam os objetivos da pesquisa e devem ser explicitados o máximo possível.
Cada objetivo vai se transformar em uma ou mais perguntas no questionário. Exige um certo grau de conhecimento de pesquisa e de marketing.

Planejamento da Pesquisa: Definição dos objetivos: Objetivo principal (ou primário); Objetivos secundários: ("degraus" para alcançar o objetivo principal)

Definição da Metodologia da Pesquisa:

- Determinação do tipo da pesquisa
- Exploratória ou conclusiva
- Determinação dos métodos de pesquisa
- Levantamentos bibliográficos/documentais
- Estatísticas publicadas
- Entrevistas com especialistas
- Entrevistas focalizadas de grupo (focus group)
- Entrevistas pessoais (superficiais ou em profundidade)
- Entrevistas por telefone
- Questionários distribuídos e recolhidos pelo correio
- Questionários distribuídos e recolhidos pessoalmente
- Questionários distribuídos e recolhidos pela internet
- Observação
- Estudos em laboratório
- Estudos de casos

Referências Básicas:

Kotler, Philip. Administração de Marketing, Ed. Atlas.
Kotler, Philip. Marketing para o Século XXI, Ed. Futura.
Stewart, Thomas A. Capital intelectual. Ed. Campus.
Mattar, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing, 2 vol, Ed. Atlas.
Malhotra.N.K. Pesquisa de Marketing, Bookman,2001
Teixeira Filho, Jayme. Gerenciando Conhecimento. Ed. SENAC.
Samara, Beatriz Santos e Barros, José Carlos. Pesquisa de Marketing, Conceitos e Metodologia, Makron Books.
Churchill, Gilbert A. . Marketing Research, Drysden Press.
La Investigación Cualitativa en Marketing y Publicidad, Père Soler, Ed. Paidós.